Představte si dvě zákaznice v luxusním obchodě.
Jedna má na sobě šaty a kožich,
druhá bundu a sportovní oblečení.
Která bude podle vás schopna utratit víc peněz?
Když se na toto ptali vědci zaměstnanců butiků v Miláně v roce 2013,
odpověď byla jednoznačná: osoba ve sportovním.
Ale ještě v 90. letech
byly tepláky terčem televizních vtipů.
Zase tepláky?
Víš, jakou zprávu tím dáváš světu?
Říkáš světu: „Vzdávám to.“
Protože po tisíce let
má oblékání stále stejná pravidla.
Kvalita tkaniny a ušití byla symbolem statusu.
Kdo si to mohl dovolit, najal si krejčího či švadlenu.
Oděv jasně odděloval bohaté od chudých a muže od žen.
Kdysi bývalo mnoho věcí, které ženy musely dělat,
aby se prezentovaly přijatelně.
Tyto bariéry prolamujeme
a vida, dnes legíny dobývají svět.
Dnes muži a ženy nosí spoustu stejných věcí.
Někteří z nejbohatších
se oblékají docela obyčejně.
A luxusní móda hledá inspiraci v oblečení z ulice.
Toto oblečení se stalo globálním trhem za více než 300 miliard dolarů.
Činí to skoro čtvrtinu veškerého prodaného oblečení.
Jak k tomu došlo?
Kdy jsme se začali oblékat tak neformálně
a proč to děláme?
Naši návrháři vyvinuli módu pro běžný život.
- Tohle je syntetické vlákno. - Z toho se dělají látky?
Výzkum zázračných látek vytvořil revoluci v oblečení.
Jsem tu kvůli elastanu!
Líbí se mi, že se móda stává záležitostí kultury.
Chci mít možnost oblékat svoje cvičební oblečení v běžném životě.
Bylo to méně formální, ale zároveň jste v tom mohli kamkoli.
ATLETIKULTURA
Slovo athleisure – atletikultura nejspíš vzniklo,
nevím, někdy kolem roku 2011, 2012,
a bylo to skoro jako vtip.
Takže se oblékáme sportovněji, protože více cvičíme?
Ne.
Atletikultura.
I ve cvičebním můžete vypadat skvěle.
- Dá se v těch kalhotách cvičit? - Jo, dá.
- Ale ještě jsi nebyl? - Ne, nebyl.
Ač termín „atletikultura“ může být nový, tento trend rozhodně nový není.
A všechno začalo volným časem.
Volný čas byl spojen s vládnoucí vrstvou.
Kdysi měla vládnoucí vrstva volný čas, protože skutečnou práci
dělalo služebnictvo a otroci.
Ale začátkem 20. století se život běžných lidí
v industrializovaných zemích začal zlepšovat.
Nové technologie šetřící čas a tlak odborů
přinesly regulaci pracovní doby.
Průměrná týdenní pracovní doba klesla z 65 na 46 hodin
za dobu jednoho lidského života.
Jeden z největších propadů zaznamenaly USA.
Co uvidíte na začátku 20. století,
je, že lidé střední třídy začínají mít více volného času,
takže se mohou věnovat sportu.
V amerických městech vznikaly tělocvičny.
Tento koncept vznikl krátce předtím v Německu,
inspirovaný starověkými Řeky.
Slovo „gymnasium“ – tělocvična pochází z řeckého „gymnós“.
Znamená „nahý“. Původní cvičební oblečení...
bylo žádné oblečení.
Což bylo mnohem méně omezující než oblečení cvičících
koncem 19. století.
Pak ale jejich oblečení začalo být pohodlnější.
To proto, že tělocvičny byly soukromé, oddělené podle pohlaví,
což znamenalo, že ženy mohly nosit nové střihy,
které by na ulici způsobily skandál.
Přestože riskovaly zatčení, ženy agitovaly za to,
aby se pohodlné oblečení stalo přijatelným.
Protože tehdy bylo dámské oblečení extrémně omezující.
Bohaté ženy často potřebovaly s oblékáním pomoci.
Ale jakmile ženy mohly hrát sporty na vysoké
a do ulic vyjela první kola,
přestalo být toto neformální oblečení tak soukromé.
A v tu chvíli se věci opravdu začaly měnit.
Podívejte na tenis.
V roce 1900 hráčky měly sukně po kotníky, dlouhé rukávy a korzety.
Pak se sukně zkrátily.
A pak ještě více.
Tenistky jako Francouzka Suzanne Lenglen se staly módními ikonami.
Naservírovala úbor, který dělá hru zajímavější.
Její typické plisované sukně po kolena, tílka bez rukávu, srolované punčochy
a čelenky jí pomohly hrát lépe a mladé ženy začaly její styl kopírovat
jako výraz progresivity.
Ve 20. letech Vogue pravidelně zobrazoval tenisem inspirovaný vzhled na obálce.
Oblečení pro sport se stávalo módou.
To, co vidíte v Americe
na začátku 20. století, je taková změna účelu těch věcí.
Například svetr, který se původně nosil, aby se do něj člověk potil
při aktivním odpočinku, se stal něčím, co si oblečete,
abyste byli neformální a sportovní.
Rozhodně se cítím pohodlněji, když hraji v šortkách,
protože mi sukně nevlaje kolem, když dohrávám jamku nebo přecházím kopec.
Oděv umožňující pohybovat se volně a pohodlně
téměř vždy vznikl jako sportovní oblečení.
Tenisky pocházejí z kroketu, polo trička z veslování
a roláky z póla.
Tento nový neformální americký styl se stal známým jako sportswear.
Reklamy jako tato inzerovaly toto oblečení jako pohodlné,
snadné na praní...
Oslnivá od hlavy k patě v umělých materiálech.
...a vyrobené z plastu.
PŘÍRODNÍ VLÁKNA
Po téměř celé lidské dějiny byl textil vyráběn buď ze zvířat,
nebo z rostlin.
Červi nám dali hedvábí,
ovce nám daly vlnu,
kozy nám daly kašmír,
lnovité rostliny len.
A bavlníky nám samozřejmě daly bavlnu.
Když si vezmete bavlnu, byla snadno dostupná skoro každému
a rostla skoro po celém světě,
takže ji mohl nosit každý.
Ale má svá omezení.
Bavlna pojme vodu o objemu odpovídajícím 8 % své váhy.
U vlny to může být až 30 %.
Když se tyto vlněné plavky namočily, vážily přes 3,5 kg.
Ale pak vědci zjistili, jak v laboratoři vyrobit úplně nový druh vlákna.
Kouzlo moderní chemie nám přináší nový svět moderních látek.
Během několika desetiletí chemická společnost DuPont
představila světu všechna tato syntetická vlákna.
První přišel nylon.
DuPont prodával tuto látku podobnou hedvábí
jako alternativu ke škrábajícím vlněným punčochám.
Byl to hit.
A dámy běží. Nylonky zdarma za účast v tahanici.
Zde je důkaz, že ženy chtějí být kočky,
i když přitom musí vyškrábat kamarádkám oči.
Brzy byly módní časopisy plné reklam na nová umělá vlákna
slibujících osvobození žen od časově náročné péče o prádlo.
A pak DuPont vymyslel něco revolučního.
Musíme si promluvit o elastanu.
Elastan, původně prodávaný pod obchodním názvem Lycra,
byl smíchán s přírodními vlákny, aby byl lehčí,
elastický a lichotící postavě.
Znamenalo to, že se dalo vytvořit oblečení přiléhající na tělo,
které bylo zároveň pohodlné.
Umožnilo to šít obepínající oděv
bez náročného a drahého stříhání a šití.
S příchodem Lycry mohl každý průměrný výrobce
šít tělu lichotící oblečení
Tělo obepínající elastan způsobil revoluci v oblečení pro sport.
Pro plavání, lyžování, cyklistiku, tanec a jógu.
Ale elastan má jeden velký nedostatek: je velmi přiléhavý...
v oblastech, kde to právě nepotřebujete.
Jste připraveni na rozcvičku?
Když se podíváte na videa s Jane Fondou, vyřešili ten problém tak,
že mají na legínách body.
Stáhnout břicho a zadeček...
Ale pak přišly kalhoty na jógu.
Založil jsem Lululemon s předpokladem, že tyto kalhoty jsou perfektní.
Nejdůležitějším vynálezem byla vsadka v rozkroku.
Přesně tak,
vsadka v rozkroku.
Kousek látky ve tvaru kosočtverce vsazený mezi nohavice
který víc zakryje a je pružnější.
V podstatě jsem vzal část toho body a vsadil to do kalhot.
Tím se pro ženy stalo přijatelné vyjít z tělocvičny
rovnou na ulici.
Podobné inovace pomohly tomuto těsnému oblečení odhalovat méně.
Chci, aby bylo přijatelné, že si zacvičím,
odvezu děti a půjdu do práce,
aniž bych se zruinovala nebo se cestou musela převlékat.
Vlastně chci nosit jedny legíny.
Myslím, že to je důvod, proč se activewear tak rozmohlo.
Vyhovuje moderním ženám.
V současnosti si americké ženy kupují více legíny než rifle.
Ale dostat se od toho
k tomuto
zabralo čas.
Trvalo to dlouho, než si společnost zvykla na to,
co vnímali jako šokující odhalování.
Postupně tomu pomáhaly módní fotografie,
filmy a televizní pořady.
Na začátku 60. let měl téměř každý Američan doma televizi.
Právě v době, kdy dospívala nejsilnější generace v americké historii.
Hnutí mladých bylo také velmi podstatné.
Lze to vidět na začátku 20. století
a znovu v 60. a 70. letech a zas v 80. letech.
Pak už to neskončilo.
Díky televizi se také ze sportovců staly hvězdy jako nikdy předtím,
právě v době, kdy profesionální týmy pomalu začaly přijímat barevné hráče.
Počet černošských hráčů v NBA
vzrostl ze tří v roce 1950
na téměř tři čtvrtiny celkového počtu hráčů ligy na začátku 90. let.
Sportovci na obrazovkách, oblékající mikiny s kapucí,
elastan a tenisky, podnítili nový trend.
A prodejci si toho všimli.
Hledají módní věci, protože je viděli v televizi
a jsou ovlivněni vědomím, že právě tohle budou nosit všichni mladí.
Životní styl mladých lidí
a jejich zvyky a věci, o které se zajímají,
se čím dál víc odklánějí od formálního obchodního stylu
k volnočasovému oblékání.
Tyto nové idoly inspirovaly také módu
nového hudebního žánru.
Run-DMC vydali píseň My Adidas na svém albu Raising Hell z roku 1986,
prvním rapovém albu, které vstoupilo do Top 10 časopisu Billboard.
Tento text také přiměl Adidas, aby s Run-DMC uzavřeli propagační smlouvu,
první z mnoha partnerství mezi oděvní značkou
a hiphopovým umělcem.
A tato partnerství pomohla demokratizovat značky dříve spojované
s venkovskými kluby a exkluzivitou.
Tohle je Ralph Lauren, rozumíte?
V tom bych mohl i na pólo.
To, že to hiphopoví umělci takto přijali
a vyložili po svém,
je, myslím, skutečné znamení toho, co znamená status, kdo k němu má přístup
a čím je definován.
Nakonec, kdo vlastní známky úspěchu?
Tento styl vešel ve známost jako streetwear.
Pomalu se lidé na okraji úspěšnosti
stali těmi, kdo ji určují.
A jak se hip hop stával jedním z nejoblíbenějších hudebních žánrů světa,
tento styl se rozšířil po celém světě.
Začal v New Yorku, rozšířil se po Americe a pak do Francie...
Japonští mladí se oblékají i vypadají jako hiphopeři.
Je to něco, co se mi líbí.
To je hip hop, ne? Je to streetwear.
Jakmile se spustí tento posun
od formálního k neformálnímu, ke sportovnímu, k čemukoli dále,
všechno to naruší to, co víme o hierarchii statusu,
to, jak si rychle zařadíme člověka podle oblečení.
Během desetiletí měly tyto trendy různá jména:
Sportswear, activewear, streetwear a nyní atletikultura.
Ale každý nám umožnil oblékat se neformálněji,
což převrátilo význam lidského oblékání naruby.
Cvičební oblečení může vyjadřovat bohatství lépe než kožichy.
Ženy nosí oblečení dříve vyhrazené mužům
a miliardáři chodí na veřejnosti v běžeckých botách a mikinách.
Ale zatímco se takto obléká stále víc lidí,
neznamená to, že jsou všichni stejně vnímáni.
Ano, oni se mohou procházet v mikině s kapucí a džínách
protože jsou bílí chlápci ze Silicon Valley s miliardami na účtu.
Jiní, kteří nejsou takto privilegovaní,
mikiny vždy nosit nemohou.
Po staletí lidé bojovali za právo pohybovat se volně,
bezpečně a pohodlně na veřejnosti a ukazovat svá těla, jak chtějí.
Oblékání je stále bojištěm, stačí si jen zapnout zprávy,
abyste viděli, že bitva neskončila.
Demonstranti měli sportovní dresy, tílka a čepice kšiltem dozadu,
kousky zakázané novou oděvní vyhláškou platnou v městském obvodu s nočními kluby.
To, že byl černej a měl na sobě mikinu s kapucí,
z něj dělá podezřelého.
Starosta Cannes dočasně zakázal burkini na plážích francouzské Riviéry.
Serena Williams má zákaz oblékat svou černou kombinézu.
Dívky oblečené pouze v legínách bez šortek nebo sukně
do kampusu nesmí.
Zakladatel a předseda společnosti, Chip Wilson,
končí po rozruchu, který způsobily jeho poznámky.
Upřímně, některá ženská těla na to nejsou stavěná.
Jsme unavené z toho, že naše oblečení a naše těla komentují muži.
Atletikultura a sportswear a kulturní posuny
nám umožnily cenit si vlastního pohodlí
více než čehokoli jiného.